リスティング広告におけるABテストは均等配信が良いのかを考えてみる | リスティング広告相談所  

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2012年10月4日木曜日

リスティング広告におけるABテストは均等配信が良いのかを考えてみる

貴重なご意見を複数人の方からいただきましたありがとうございました!長年自分のやり方でやっていると知識自体は間違っていないものの、どうしても頭が凝り固まってしまいがち(施策がワンパターンになってしまいがち)なので、こういう情報交換は私にとっても非常に実り多いものになりました。特に今回は否定意見ではなく建設的な意見を複数頂戴できたので、記事を書いてよかったと思います。(ブレストのような感じでした)私のアウトプット記事の書き方はまだまだ改善が必要ですが(記事修正多々してしまい申し訳ないです)、このブログでリスティング広告に対する思いを伝えてけるようにしますので、今後ともよろしくおねがいします(10/6追記)


賛否両論が起きそうなので今までは書こうとは思わなかったんですけど、Google AdWordsで無期限で均等に表示が出来るようになったので、注意点も踏まえ書いてみようと思います。

決して均等配信を否定しているわけではないので悪しからず^^
(私も均等配信は使っています。)

以下、検索広告の場合を想定してケースごとに書いてみます。

・広告Aと広告Bの見出し・説明文が同じで、リンク先URLが違うものをテストする場合


このケースはコンバージョン率がどちらが高いかをテストをしている状況ですので、均等配信で良いと思います。ただ、平均掲載順位に注意したほうが良いかと思います。

例えば広告Aが上部(プレミア枠)に表示されていて広告Bが側部(右枠)に表示されている状態で均等配信にした場合、クリック数自体をロス→コンバージョンロスに繋がってしまいますので、そのような状態になっていないかを確認しながらテストすることをお勧めいたします。これを怠ると機械損失を起こすためにABテストやっているようなものです。

・広告Aと広告Bの見出し・説明文が違い、リンク先URLが同じものをテストする場合

このパターンの場合はクリック率を高めるためのテストをすることが多いのではないでしょうか。(コンバージョン率のテストも考えられますが)リンク先URLが同じであればコンバージョン率は一定(LP自体のコンバージョン率わかりにくかったため修正。LPが本来持っている(秘められた)コンバージョン率が一定という意味です。LPのポテンシャルは一定と言ったほうがとしっくり来るでしょうかね?もちろんキーワード毎に異なります。)であると考えられるため、基本は「広告のローテーションはクリック率重視」で良いのではないでしょうか。クリック率の高い広告の配信頻度を高めたほうがコンバージョン数は最大化出来ると思われます。

均等配信にすることで上記の例で示したように上部と側部に表示されてしまった場合に、側部の広告はクリック率は落ちてしまうため注意が必要です。側部に表示されてしまったら、いくら良い広告文だとしても上部のクリック率にはかなわないことが多いと思います。

ただし、新規アカウントスタート時などの広告文が最適化される前の状態。つまり、広告文の出来によってコンバージョン率が大幅に変化する場合はこの限りではありません。

・広告Aと広告Bの見出し・説明文が違い、リンク先URLも違うものをテストする場合

こういうケースがよくあるのかどうかは分かりませんが、この場合は前述の2つに比べて難易度は若干高いと思われます(クリック率は広告Aが高くコンバージョン率は広告Bが高い結果が出た場合、それが広告文によるものなのかリンク先URLによるものなのかの判断が難しいケースがあると思います。)。
このパターンを行う場合は、クリック率を最適化したいのかコンバージョン率を最適化したいのかによって広告のローテーションの設定は変わってくると思われます。前述の上記2つを参考にしてみてください。



いかがでしたでしょうか?

個人的な意見ですが、リスティング広告におけるABテストは必ずしも均等配信が良いとは思っていなくて、状況によってはクリック率重視やコンバージョン率重視も使い分けるべきだと思っています。コンバージョンはクリックされなければ発生しないものなので、クリック率も大事ですし、誘導した後のコンバージョン率ももちろん大事です。

答えは1つではないのでそれぞれの考え方があって良いと思いますが、リスティング広告におけるABテストの参考にしていただければ幸いです。