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2012年1月29日日曜日

スポンサードサーチ Ver.3を理想の「クリック数」「クリック率」「クリック単価」で運用する方法(Web担)|Yahoo!リスティング

先日Web担当者フォーラムで「スポンサードサーチ Ver.3を理想の「クリック数」「クリック率」「クリック単価」で運用する方法」と言う記事が公開されていました。

全2ページのそこそこボリュームの記事です。

1ページ目
2ページ目

以下は上記2ページの概要になります。(赤字が補足ある箇所になります)
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■クリック数を上げるポイント
 広告内容の再確認
 新しいマッチタイプに合わせた広告やキーワードを見直す
 広告表示最適化機能を活用する
 
■クリック率を上げるポイント
 タイトル、説明文、リンク先URLを見直す
 広告グループの構成を確認する
 ターゲットを明確にする

■クリック単価を下げるためのポイント
 品質インデックスを改善する
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

とても良い記事ですが、ページの都合なのかいくつか端折ってるというような説明もあるので、今回はその点を補足として書きたいと思います。

「新しいマッチタイプに合わせた広告やキーワードを見直す」の項で「キーワードのマッチタイプを「部分一致」中心に運用し、基礎となるインプレッション数を一定レベル確保する」とありますが、これは補足が必要かと思います。

やみくもに追加してはただ無駄なクリック数=広告費が多くなる事が否めないので、「部分一致」中心というのは予算に合わせた設計が必要になります。

予算が多い場合は月間検索数が数十万規模のキーワードも部分一致で良いかと思いますが、予算が少ない場合は私はあまりオススメしませんし、やるとしても予算に見合ったクリック単価を入れるようにしたいものです。
理由としては他のキーワードに予算が回せなくなるため、優良キーワードの発掘に何ヶ月も時間がかかってしまう可能性があるからです。

予算が少ない場合はよりターゲットを絞り込んだキーワード(例えば「ワンピース」よりは「ワンピース 購入」など←購入する確率がワンピース単体より高いと思われる)
の部分一致を追加してインプレッションを確保しましょう。

また部分一致を追加した場合は必ず拡張の度合いを確認してください。確認方法は過去記事「検索クエリレポート3つの活用方法」を参照。これを怠ると成果の出ていた部分一致またはフレーズ一致キーワードの成果を悪化させる可能性もあるので。

次に「不要なクリック増加で予算をオーバーさせないように、「対象外キーワード」機能でターゲットを絞り込む」の項ですが、バージョン3になって除外キーワードにもマッチタイプが設定出来るようになっています。(部分一致、フレーズ一致、完全一致)除外キーワードに関してもマッチタイプを使い分けて広告をコントロールすることが最適化の大事なカギになります。

「タイトル、説明文、リンク先URLを見直す」の項でリンク先URLはクリック率に影響するのでは無くコンバージョン率に影響するためクリック率の改善という観点ではリンク先URLは対象外ということになります。リンク先URLは品質インデックスにも影響を与えるので重要なことはいうまでもありませんが。

最後にクリック単価を下げるためのポイント「品質インデックスを改善する」の補足ポイントです。

まず初めに、この記事を読むに当たってYahoo!リスティングの品質スコア(品質インデックス)のおさらいをしておきましょう。
品質インデックスは以下の要素を考慮して決定されます。
  • アカウント内のすべての広告のクリック率
  • アカウント内のすべてのキーワードのクリック率
  • 同じ広告グループ内にあるキーワードと広告との関連性
  • キーワードおよび広告と検索クエリーとの関連性
  • その他の関連性に関する要素
Yahoo!リスティングは裏側の仕組みはGoogle Adwordsになったといわれていますが、全く同一な訳ではなく細かい部分は異なります。


Yahoo!とGoogleの品質スコア(品質インデックス)決定要因比較表



特にリスティング広告に慣れている方、長年携わってきている方(私も含めですが)はYahoo!とGoogleの品質スコア決定要因を混同しないように気をつけたいものです。